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Publicidad Programática para principiantes

La publicidad programática es un tipo de publicidad online basada en el procesamiento de datos para segmentar e impactar a la audiencia indicada, en el momento y en el lugar adecuados. Se basa en algoritmos que establecen coincidencias entre los espacios publicitarios disponibles y los datos del perfil de la audiencia del anunciante.

La publicidad programática es ese anuncio de calzado que aparece cuando entras en una web después de estar buscando zapatos en Internet. Esta magia se da gracias a la compraventa de publicidad online a través de un proceso que conecta los espacios publicitarios disponibles en los medios online con la publicidad de los anunciantes de forma instantánea según su afinidad. Se llama programática porque son compras automatizadas, normalmente a través de Real Time Bidding (RTB) o puja en tiempo real. Y aquí viene la pregunta… ¿cómo se sabe que un anuncio y el medio donde se publicará son afines? Y la respuesta es Big Data.

El tratamiento de los datos es clave y, en el entorno digital, las cookies son una de las fuentes de datos. Una cookie es un código instalado en una web que se almacena en el navegador del usuario y permite que el sitio web consulte la actividad de éste. Esto es diferente para el caso de las aplicaciones móviles, ya que no tienen cookies, así que se sirven del uso del SDK (Software Development Kit), que es un conjunto de herramientas que permiten crear y desarrollar una aplicación, así como realizar acciones de marketing y publicidad. Otra fuente que proporciona datos es el User ID que usamos los usuarios con Google, Office, Amazon, Facebook y otras redes sociales, etc.

Toda esta información se almacena y se trata en un servidor DMP (Data Management Platform), una plataforma que normalmente se conecta con el CRM de la empresa y se encarga de:

  1. Agregar todos los datos que provienen de distintas fuentes.
  2. Procesar los datos para clasificarlos.
  3. Optimizar los datos cruzándolos para poder definir las audiencias y obtener insights mediante algoritmos inteligentes.

En base a estos datos, el anunciante puede definir a su audiencia: a quién impactar, con qué mensajes y creatividades, y en qué medios y dispositivos, cuándo (fecha y franja horaria) y dónde (zonas geográficas), con el objetivo de crear campañas segmentadas para cada perfil de persona.

La publicidad programática se lleva a cabo dentro de todo un ecosistema que tiene diferentes actores y, como todo sistema de compraventa, tiene dos partes fundamentales: la oferta y la demanda.

Los interventores de la demanda son:

  • Anunciante (advertiser): suelen ser una marca o una compañía y son aquellos que compran los medios para que se muestren sus anuncios. Si eres anunciante, es recomendable configurar una whitelist y una blacklist para filtrar los medios que te interesen.
  • Proveedores de Datos: son empresas que proporcionan datos. Muchas veces son empresas de investigación de mercados, consultoras o los propios publishers.
  • Plataforma de Gestión de Datos o DMP: es la plataforma que gestiona los datos, tanto de los anunciantes, como de los proveedores, y los envía a los servidores de anuncios.
  • Trading desk: es una agencia o un proveedor externo especializado que trabaja para los anunciantes. Recogen creatividades y las peticiones del cliente y gestionan la compra, la optimización de la campaña y mandan los reportes.
  • Demand Side Platform (DSP): es la plataforma que automatiza las pujas en función de los datos optimizados de los anunciantes y sus necesidades de compra.

Los interventores del lado de la oferta son:

  • Medios y vendedores de espacios (publishers): son los agregadores de oferta y suelen ser medios online o propietarios de webs y apps.
  • Supply Side Platform (SSP): es la plataforma que permite maximizar los espacios publicitarios disponibles en los medios. Éstos ofrecen su inventario de canales y espacios publicitarios a un CPM (coste por mil) determinado y adjudican el espacio al mejor postor.

Y justo en medio está la plataforma de AD Exchange, que es la plataforma intermediaria que pone en contacto las DSP (advertisers) con las SSP (publishers). Se encarga de la identificación del perfil de la audiencia según los datos y se comprueban las posibilidades de que el anuncio encaje en los diferentes espacios publicitarios disponibles.

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Ecosistema de la compra programática. Fuente: IAB Spain

Existen cuatro modelos de compra:

  • Subasta abierta: el procedimiento más común es la compra a través de subasta y puja en tiempo real (RTB).
  • Subasta privada: compra con acuerdo directo con el publisher a través de una subasta. No toda la publicidad programática es Open Market, a veces, los medios tienen un mercado privado (private marketplace) para controlar quién compra su inventario y a qué precio.
  • Preferred deals: compra con acuerdo directo con el publisher sin una subasta, con un precio fijo. Se trata de acuerdos entre ambas partes interesadas donde las impresiones no están garantizadas.
  • Programmatic: compra con acuerdo directo con el publisher sin una subasta, con un precio fijo, pero con impresiones garantizadas. No toda la publicidad programática es RTB, a veces no funciona a través de pujas en tiempo real, sino de acuerdos entre ambas partes interesadas.

Los datos siempre se segmentan según características predefinidas o bien se agrupan en clusters, que son grupos dentro de esta segmentación que, además, comparten alguna característica deseada. Estos datos pueden proceder de distintas fuentes:

  • Datos de primera fuente (1st party data): provienen de recursos propios online y offline de los anunciantes (webs, apps, landings, CRM, suscripciones, formularios, encuestas de consumidores, redes sociales…).
  • Datos de segunda fuente (2nd party data): provienen de la compraventa y la compartición de datos con otros partners, es decir, de los datos recabados directamente por otra compañía. Un ejemplo podrían ser los datos de las cookies de una web que ofrece un servicio de comparativa de viajes o de seguros. Se puede acordar una cuota mensual por estos datos o una cantidad de dinero por cada número de cookies obtenidas.
  • Datos de terceros (3rd party data): provienen de empresas que comercializan datos de otras empresas, es decir, no vienen de la fuente original que ha recabado los datos, sino de una fuente externa. Suelen ser más caros y tienen menos valor que los datos propios, sin embargo, son fundamentales para conseguir segmentos de audiencia más amplios. Los datos pueden ser ‘datos declarados’, es decir, de los que ha informado la persona, o bien ‘datos inferidos’, que son los que se deducen según sus intereses, comportamiento o navegación.

Existen cuatro tipologías de datos:

  1. Sociodemográficos
  2. Actitudinales
  3. De compra (datos generados a partir de un proceso de compra)
  4. De geolocalización (el tratamiento de estos datos sería lo que se conoce como geoprofiling)

En definitiva, la publicidad programática ofrece varias ventajas:

  • Mejora la cobertura de los anuncios y permite impactar en muchos más medios evitando la reiteración indeseada (si se hace bien).
  • Optimiza los resultados y mejora la calidad de los impactos a través de la segmentación y de la toma de decisiones basada en datos.
  • Mejora la garantía del retorno de la inversión porque alcanza a los clientes potenciales con más precisión. Define mejor la afinidad de los usuarios con la publicidad y aumenta la probabilidad de ofrecer un anuncio relevante.
  • Es contextual y aprovecha el entorno en los criterios de segmentación. De hecho, existe la publicidad programática OOH (out-of-home), es decir, fuera de un ordenador o dispositivo móvil (en opis y marquesinas, por ejemplo).
  • Mejora las ventas porque acompaña las etapas del embudo de conversión y permite hacer remarketing.
  • Agiliza el proceso publicitario, la planificación, el control y seguimiento y la generación de informes.

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